付费阅读的经济学“潜规则”

巫佳遂2020-05-11 15:37 澳门新葡京网络平台登入

(图片来源:壹图网)

巫佳遂/文

2020年1月,微信团队宣布,灰度测试订阅号付费能力开通,微信公众号运营者可对原创文章设置收费,用户付费后方可阅读全文。微信为什么要开通付费阅读?开通付费阅读,真的比免费更赚钱吗?付费阅读该如何定价?真的适合中国的内容创业者吗?

自媒体的生财之道

2009年起,自媒体狂潮席卷全国,先后涌现了新浪微博、微信公众号、门户网站头条号、抖音短视频。据《“互联网 +”自媒体营销现象研究》一文,如今,中国已坐拥300万名自媒体从业人员及3000万个自媒体账号。传统媒体也在向自媒体靠拢,突出了个性化、碎片化、多元化以及交互化。

自媒体的蓬勃发展,带出了一大批知名账号,也分流出了网红经济。自媒体的盈利模式大致可分为:流量主、自产自销、外接广告、知识付费。

顾名思义,流量主依靠点击量赚钱,一般挂靠在大平台之下,比如视频播主上传视频到平台,大平台统一收揽外部广告,投放到下属自媒体账号上;自产自销模式,广泛分布于野生网红,他们往往会向粉丝出售自制、自营的产品;外接广告,通常适用于知识型和内容型自媒体,此类自媒体大多有来自传统文化产业的背景和积累;知识付费,起源于20世纪末的美国,1998年美国推出了数字化版权保护法,近年来中国国内各大平台的付费专栏、付费音频节目如雨后春笋,人们已经习以为常了。

自媒体庞杂的营收模式,开拓了人们的视野,也吸引了大批天使投资人和风投公司。多数百万粉丝级别大号,能够轻松融资千万人民币。

阅读信息是刚需

关键的信息自然值钱,贩卖汇市和股市信息是彭博社和路透社的重要财路。其他知识和内容之所以能卖钱,是因为生活在当今世界的人们时刻都离不开它们,不论是主动还是被动,隔绝一切外部信息几乎不可能。

1929年大萧条的年代里,美国社会总产出从1040亿美元下降到410亿美元,超过1500万人陷入了长期失业。有的行业倒是意外兴隆,例如:纸烟、避孕药物,流动图书馆、收音机。除此之外,有半数美国人每周要看一次电影。当时的电影院会在影片正式放映前放送时讯,是报纸、广播以外的时事信息来源之一。

从珍珠港到二战结束,美国倾举国之力供给战场,战争供应一度达到国内总产值的40%。就是在这段物质相对贫乏的日子里,美国所有大杂志的订阅量平均增加了25万份。

有了电视之后,5年内电视销量就超过了千万台,普及了接近一半的美国家庭。电视带来了空前的信息盛宴,以至于影响到了电影的生意。威廉曼·彻斯特的《光荣与梦想》里记录了一位导演的抱怨:汽车使人们离开家庭,而电视又让人们回归了家庭。

烟草和避孕药都是满足人类本能欲望的,书籍、电台和电影也是如此。区别在于,肠胃和体能始终有限,但大脑和好奇心却总是在塞进更新鲜刺激的信息。只要传播技术升级,内容市场只会越做越大,人才辈出,各领风骚三五年。直到下一次技术升级到来,有的人淘汰,有的人继续乘风破浪。

自媒体消除了传统媒体的中心化,完成了“去中心化”的过程。微信公众号的宣传语“再小的个体,也有自己的品牌”,一语点出了自媒体的价值所在。

自媒体往往为公众提供了传统媒体做不到的社会微观视角,其形式更加灵活,定位和统计都是即时的,逐渐取代中心化媒体,成为了时代主流。

公众和广告商都愿意为自媒体付费,在于它既满足了公众阅读的刚需,也满足甲方投放广告的精准需求。

共用品如何变现

凡可以产生收入的都是资产,土地是资产,劳力是资产,内容当然也是资产。内容创作者开始追求变现能力,优质内容与高收入互为因果。但内容型自媒体与电影、书籍不同,它在经济学意义上更类似于共用品。

200年前,有了公用品的概念。街边的厕所和垃圾桶、海上的灯塔都属于公用品,你能用,我也能用。70年前,萨缪尔逊从公用品中分离出了共用品。公用品的特点是独用,好比一个厕所隔间只能同时被一人使用;而共用品的性质是同用,一座灯塔却能同时为无数人导航,而且使用者互不干扰。

媒体也曾经历从公用品到共用品的转变。纸媒时期,报纸杂志的发行量有限,每份报纸经由一位读者传阅到下一位读者手里。第二次工业革命后,所有听众收听同一个电台,电台的运营成本不会因观众数量而改变。

同理,在新媒体时代,一个自媒体不管有多少读者订阅,其运营成本短期内是一定的。这时候,便遇到一个棘手的问题:订阅者越多,社会影响力越大,社会责任越大,同时意味着商业潜力也越大。

对于有商业变现需求的自媒体,如何随着订阅者的增长,扩大收益、制定价格,便是一个棘手的问题。一般情况下,边际成本等于边际收入,供应与需求才能达到平衡,并形成了市场价。可新媒体的“共用品”特征似乎颠覆了这个定律。

共用品变现往往是个难题。例如,牛顿力学三定律或者爱因斯坦相对论,是共用的知识,人人都可以获得,是无法被独占的。对于如何利用共用品的获利,人们首先想到的方法是保密,旁人不花钱就没法知晓和应用这些思想和技术。15世纪,意大利人推出了专利保护,为日后的知识产权铺平了道路。

有了付费获得共用品的途径,下一个困难则是共用品如何定价。因为其不符合边际成本下降定律。

例如,同一篇公众号推文,多一个人看或者少一个人看,对创作者本身的成本不造成太大影响,边际成本几乎为零。这篇文章的定价成了难题。倘若文章定价1万元,未必会有人购买;如果定价1元,兴许会有几十万人购买。如何定价才能获得最高收入?难点在于知晓合理定价的讯息成本太高。

微信的赞赏功能,是利用类似价格分歧的一个案例,即提供相同服务内容却可以打赏不同费用。赞赏即是一种松散机制,同样一篇文章,看过后读者根据不同感受和需求,付出不同的价格。需要注意的是,打赏是出于自愿的、是不可控的,打赏不等于定价。

付费阅读的本土化困境

价格分歧和共用品变现,重要的途径便是各种形式的付费阅读,如单篇、会员制、积分制、购买商品赠送等。

虽然付费阅读在理论上可以创造收益,但微信灰度上线以来,并没有多少公众号参与收费测试。

一方面,是还未养成付费阅读的习惯。另一方面,想要的东西应有尽有,无限供给,何必煞费思量是否要舍此选彼。物品正因为稀缺,得到就要付出代价,知识付费的平台常常刻意营造内容的“稀缺感”,最后被人们诟病“贩售焦虑”。

实际上,广告仍是自媒体的主流盈利模式。优秀的媒体往往展现出强大的社会公信力,可以无形中增加读者对广告商品的信心。现在的商家更倾向在自媒体上打广告,一来费用低廉,二来能够精准送达有效客户群体手里。

百货商店之父沃纳梅克发出过这样的感叹:我知道广告费有一半浪费了,问题是我不知道浪费的是哪一半。后人称这段感叹为广告营销界的“哥德巴赫猜想”。一个定位清晰的自媒体,一定会在选题和内容上形成自己鲜明的风格,直接避免了商家的烦恼。自媒体通过广告盈利,也能避免内容被盗取。2018年,自媒体市场规模达876亿元,其中90%来自商家的广告投放(工业信息部),而IP变现只占了不足10%。

“租值耗散”理论讲的是,如果原本分配产品或资源的机制被干预了,人们一定会寻找其他机制取而代之,即便这些机制或多或少都有一些成本,而这些成本就代表了租值的消散。举个例子:唱片专辑是收费的,网络上歌曲的mv又是免费的,大多数听众为了避免付费,往往会耗费更多时间和流量寻找mv或是盗版音乐。同样听了这首歌,但歌曲租值(本该收取的费用)消失了,或者说被寻找盗版或听mv的成本代替了。

相似的道理,既然在这一家自媒体上获取信息需要付出经济代价,那么人们就会花时间找其他免费,或者收费更低的媒体,这样一来,用户时间成本就上升了。从这一角度来看,边际成本为零的情况下,收费会增加社会成本,而免费内容却能给社会带来一定好处。

收费或免费,更像是私产与公产之间的竞争,产权方面的安排的竞争。无论如何,知识收费都有合乎逻辑的地方,毕竟付费专栏还是长期存在着的。

 

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