马振山:销售所需“流量”成本剧增并稀缺,车企怎么应对?

马振山2020-05-15 18:03 澳门新葡京网络平台登入

(马振山)

马振山/文 对中国汽车行业的营销人来说,这几年日子很艰难。中国乘用车市场乘联会统计的数据显示,2016~2019年中国乘用车同比增速分别为18%、4.5%、-4.6%、-6.9 %,连续两年同比负增长,从高速增长期转为持续负增长,这其中有宏观经济调整、地区经济发展差异化、客户结构变化、刺激政策退坡等原因。目前市场需求持续在2000-2300万辆徘徊,但是全国各企业总潜力产能预估在4500万辆规模,所以产能利用率的压力对于大多数车企都是很大的。

2020年受新冠疫情影响,前四个月整体市场同比下降-31 %。乐观来讲全年市场增速会是同比-10~15%之间,因此产能释放压力、完成2020年销售任务对于每个厂家都是当务之急。

出路在于销售,更在于营销。2019年10月12日,“2019,在科特勒未来营销峰会”上,营销之父菲利普·科特勒发表了震撼演讲《营销的未来》。新市场营销的十大特征的第一个就是赋能市场营销,使之为公司增长的引擎。

当前是移动互联时代,第四次工业革命携带人工智能、物联网、生命科学、智能制造、新能源、区块链等一系列革命性技术降临。营销视角已经不能只是聚焦在4P、4C、4R上了。

 

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一汽-大众大众品牌直播中心

对于主机厂来讲,市场营销承担了品牌建设、线索、集客等关键指标,涵盖了价值塑造、策略、创意、公关、内容、触点运营等一系列工作,内容广、工种多、技术要求高。

笔者从事市场营销4年来,经历了巨大的业内变革。明显的感受是压力山大:

1. 市场预算的逐年递减与销量的任务逐年递加的压力。车企降成本,广宣领域是主要的潜力空间。广告费占销售收入的比例行业平均是2%,这几年的趋势是远低于这个水平。

2. 流量成本剧增,流量稀缺。现在行业单线索成本已经达到700元,这样高的线索成本,几乎可以将一些车企的品牌建设预算压缩。近期我们自己运营的直播中心过程中,感受到了流量现在真是又贵又稀缺,没有好的内容,客户真不迁就。

3. 媒体去中心化和流量头部化趋势都明显。编辑推荐发展到算法推荐,预算投哪里、投多少已经不是简单的算术题。

4.  广宣费效比的压力持续加大。预算投下去了,KPI能不能上来必须要考量。

不创新无路可走,创新,路在何方?大众品牌在压力下结合市场变化在几个方面进行了尝试和摸索。

一是丰富前台触点,建立客户触点矩阵,打开与客户交互的广度。流量稀缺,就必须用好流量生态搭建自己的触点矩阵。大众品牌已有的触点包括官网、官微、公众号、商城、品牌APP、小程序、客户俱乐部,再加上4S店店头、品牌体验店、展会,近期相继入住抖音、快手平台。这些触点矩阵之间预埋了相互引流的入口,提高了客户直达的广度。

二是全面启动数字化营销转型。触点矩阵建立后,打通各触点的数据就非常关键。客户信息分散在各个数据孤岛中,不能形成用户全生命周期档案。某一个环节出现用户信息更新,其他环节无法自动更新,进一步加剧数据分裂。理想状态是一个用户,一个ID,打通跨渠道用户ONE_ID,沉淀全渠道客户数据。打通触点数据孤岛,品牌方可以聚焦在具备“唯一性”特征,如手机号、车架号、身份证号等。

三是建立PGC、OGC、UGC内容生产矩阵。一稿打天下的日子过去了,触点与内容高相关性显现。如何梳理好品牌价值、传播目标、内容生态是至关重要,实现形散神不散。主机厂的重点将会由内容的生产转变为内容管理,打造自己的内容生产供应链。其中客户和经销商是产生内容的最好触点。我们鼓励900家经销商和客户资源,利用手里有车的优势,发挥各自的创意,每月能生产3万只短视频,大大丰富了内容生产。

四是建立直播体系,开启品牌直播中心、推动经销商直播业务。在社交和价值观营销时代,直播在5G技术推动下,在疫情时期得到了快速的发展。品牌与消费者对话的时代已经来临,通过对话、建立信任、促进成交,这样的模式已经是天猫、京东这类社交电商的成熟模式。我们认为4S店直播业务标配的时代已经来临,品牌直面客户是客户的呼声。今年以来,大众品牌先后启动了经销商直播业务和品牌直播中心等业务,加速直达客户的步伐。在线索越来越稀缺、成本越来越高的形势下,我们形成了以大众品牌直播中心、经销商账号直播矩阵。对于品牌方、经销商来讲,都是新生事物。

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(一汽-大众大众品牌直播中心)

五是品牌坚守要藏于营销活动的无形之中。流量时代,品牌的坚守是前提,营销的核心仍然是打造品牌魅力,否则无效的大量曝光将是最大的浪费,流量再高也是徒劳。阿迪达斯全球媒介总监Simon Peel表示“过去这些年,阿迪过度投资了数字和效果(digital & performance)渠道,进而牺牲了品牌建设。” 77%的预算在效果,23%在品牌。这个魅力可以是价值观、造型、科技、故事、历史、现象等等。好的品牌塑造一定是要有好的品牌故事、英雄人物联想,对品牌的技术发展关注,对品牌时间愿意参与。如同粉丝对明星的感觉。

在即将到来的电动车时代,由于三电系统的高度同质化,电动车的品牌塑造将是难上加难,电动车后发品牌如何做出差异化特色,技术营销和知识营销将是绕不过去的。科特勒认为市场营销的本源是CCDV(Create, Communicate, and Deliver Value),即为目标市场创造价值、沟通沟通和交付价值。其中传播价值就是营销人的使命,是链接品牌和消费者的桥梁。在前些天我参与的直播中,粉丝问的一些问题给我很大启发,消费者并不是对你的品牌和产品都有很深的了解,对自己的决策缺乏信心。这时候我们作为营销人的使命就是主动沟通,成为价值的传播者,改变并加深消费者认知,实现价值惊人的一跳。

六是内部组织架构变革,改变以前的职能制为产品责任制。产品线与各触点都有相应的人负责。我们近期成立了产品营销一部、二部,把大众品牌产品线分为两组,分别由一部、二部负责,每个部门整合了品牌主张、策略、创意、活动、媒介,建立了品牌诊断模型,可以调动各方数字资源,各个维度实时把脉产品线的健康度。战略支援部和公关部侧重触点管理和运营,守土有责。这种架构设置实现了产品责任与触点责任的高度融合,突出了内容营销和触点运营,适应当下对市场营销的要求。

七是市场试点人才岗位匹配双向选择,激发员工眼里的激情。新架构下的人员如何过渡,有几种思路,一是指定、派位;二是双向选择,给经理和员工双向选择的自由。我们选择了后者,让有天赋的市场人才胜任应有的岗位,发挥其更好的潜力。

科特勒在演讲中提出了了一些观点非常值得思考。市场营销理论基本上每10年都有一些巨大的变化。1950年开始是产品导向、1970年是客户导向、1990年后是品牌导向、2010年是数字导向、目前是社交与价值观导向。市场营销是驱动企业增长的商业准则,它的功能是促进企业来增长。为什么说市场营销可以比企业任何其他的职能部门都能够带来更多的增长呢?因为市场营销是真正唯一一个花时间和客户在一起并希望客户发生购买的部门。

对于市场营销部门来说,如果营销人员培训得好,他们和客户待的时间长,他们会最先发现市场的机会。市场营销部门会最先发现客户有哪些需求,企业别的部门没有注意到的时候市场营销部门就可以感受到。市场营销部门也可以感受到企业存在哪些威胁,或者说在客户买你的产品的时候存在哪些障碍。对于市场营销人员来说,我们必须真正接触到市场,真正接触到客户,把密切的观察传回到我们的企业当中。

汽车产业目前处于从传统汽车车到智能电动车的过渡时期,这种变革不亚于智能手机对传统手机的替代,不亚于数码相机对胶卷相机的更迭,如同100多年前汽车取代马车一样,是革命性的,而非改善性的。

认知的改变是当务之急,做车企市场营销需要积极拥抱变革,以下是我对于未来营销的几个判断:

1. 回归营销本源,传递客户价值拥抱数字化,数字确实是马云所说,是新的生产力

2. 艺术来源于生活,未来创意来自于科技和技术

3. 拥抱数字化,数字确实是马云所说,是新的生产力

4. 打造内容供应链将是核心竞争力

5. 持续学习能力将打造营销人的认知竞争力

我们正处于大变革时代,作为营销人,正确的姿势是打开胸怀,拥抱变革。

(本文作者系一汽-大众销售有限责任公司副总经理)

版权声明:本文仅代表作者个人观点,不代表经济观察网立场。
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