普华永道:“宅经济”将加速线上食杂零售的增长和上游现代化

曹文静2020-05-15 18:16 澳门新葡京网络平台登入

曹文静、马博/文 “宅经济”带来了线上食品及杂货(以下简称“食杂”)销售的急剧增长。国家统计局数据显示,2020年第一季度,中国社会消费品零售总额下降19%,实物商品线上零售总额仅增长5.9%,但食品类商品线上零售额同比增长32.7%。

值得注意的是,这几个月的零售额增长,并非由于疫情防控措施导致短暂反常,而是原有消费趋势的加速。日常生活恢复正常后,许多人因消费习惯的改变将继续使用线上食杂购物渠道。

经济学家发现,日常消费决策通常是基于消费习惯或对选择权的探索不彻底,而不是成本和收益的合理优化。当习惯被暂时破坏时,人们常常会发现并持续地转向更理想的行为。牛津大学和剑桥大学经济学家的一篇论文将其称为“强迫实验的益处” (The Benefits of Forced Experimentation: Striking Evidence From the London Underground Network,2015年9月15日)。

2020年的“宅经济”改变了许多食杂消费习惯,迫使许多消费者更多在家中做饭,并尝试线上购买食杂。即使日常生活恢复正常,许多人还是会保留这些新的更优化的食杂购物习惯。

线上食杂零售能通过多种渠道进行,且实体店和电商巨头之间的渠道存在重叠。一些领先的实体连锁超市/大型超市通过不同的线上渠道,使电商零售达到其零售总额的15%。同时,电商巨头也建立自己的实体超市和前置仓,在食杂零售市场直接竞争。不同的线上渠道包括:电商平台、外卖平台、O2O平台、社交电商、自有APP等。

电商和科技巨头投资 

电商巨头和领先的连锁超市/大型超市都在积极发展线上零售。 但是,中国的科技巨头正在引领电商渠道的投资、创新和推广。

中国大部分的线上零售,包括实体门店的线上下单销售,大多是在阿里巴巴、京东、腾讯或美团建立或投资的平台或者系统里进行的。这些科技巨头同时投资上游食品采购和冷链物流。

电商和科技公司对食杂零售感兴趣的主要原因包括:高频率的购物习惯、刚性需求和客户转化率高。

家庭购买如服装和电子产品等非必需品的频率相对较低,在经济不确定时,零售额容易波动。 相反,无论经济环境如何,由于家庭生活一日三餐所需,消费者几乎每周需多次购买食品。

电商和科技公司投资食杂零售业也有结构性的原因,即电商渗透率低、市场分散程度高等。2019年,线上食杂零售占中国食杂零售市场的份额不到10%,远远低于电商零售所占总体零售商品市场21%的份额。食杂零售市场整体上高度分散,中国排名前100家的连锁超市/大型超市/便利店企业仅占大约20%食杂市场份额(数据来源:欧睿国际、 中国连锁经营协会、国家统计局, 普华永道分析)。

疫情防控之前,中国的电商食杂市场就已经具备独特而有利的继续扩张条件,包括:领先且集中的电商行业,分散的零售食杂市场,高频率、小订单的购物习惯,便捷、可负担的配送服务。

这些有利条件是中国独有的,美国2019年线上零售仅占食杂零售的4%(数据来源:Forrester ),约为中国线上食杂零售份额的一半。为了阐述中国食杂电商零售业发展独有的有利条件,本文将在下面将其与美国仍在初步阶段的食杂线上零售业进行对比。

1、领先且集中的电商行业

2019年中国的线上零售总额是美国的两倍以上,占商品零售总额的21%,而美国这一比例仅为11%(数据来源:国家统计局、美国人口普查局)。此外,中国电商零售总额不但是世界最大的,也是美国电商零售额的2.5倍。 阿里巴巴的GMV(成交总额)超过国内电商零售总额的60%以上,且为中国实体连锁百强总和的两倍多。

中国前三大电商平台的GMV超过全国线上零售市场的80%以上。相反,亚马逊作为美国最大电商平台,它的GMV(估算)不到美国电商零售额的40%,且美国前三平台合计的GMV不到全国电商零售额的50%。

中国线上销售支付主要通过腾讯的微信或阿里巴巴的支付宝进行。在美国,线上食杂零售店付款主要通过信用卡而不是诸如Apple Pay或Paypal等线上支付平台进行。

这种优势使中国的电商和科技巨头不仅有能力和资源来塑造食杂零售业,还可以塑造整个食品供应链。

2、分散的零售食杂市场

中国最大的两家连锁超市/大型超市企业,皆仅占2%的食杂零售市场份额,而超市/大型超市/便利店连锁百强合计仅20%左右的市场份额(数据来源:中国连锁经营协会、欧睿国际,普华永道分析)。

相比之下,美国前五大连锁超市/大型超市企业占据近50%的美国食杂市场份额(数据来源:美国人口普查局,普华永道分析), 同时,沃尔玛作为美国最大连锁超市/大型超市,其国内零售额比亚马逊美国GMV(估算)高70%。

因为中国电商和科技巨头在数字互动、收集和分析消费者数据以及订购/配送能力等方面遥遥领先,因此大多数连锁超市/大型超市为提高其电商能力,包括线上订购、配送、全渠道库存和供应链管理等都与阿里巴巴、腾讯、京东或美团等公司开展合作。

相比之下,美国最领先的连锁超市/大型超市企业早已建立自己的覆盖全国的现代化高效供应链。他们的规模和资源足够建立或收购自有电商平台也与第三方外卖平台有谈判筹码。

3、高频率,低客单价的购物习惯

在中国,消费者食杂购物习惯通常频率高,客单价低,而美国的消费者食杂购物习惯则频率低,客单价高。

盒马在2018年7月平均每笔线下订单为113元人民币,平均每笔线上订单为75元人民币(数据来源:阿里巴巴2018年投资者日)。在美国沃尔玛平均每笔线下订单大约50美元(约350元人民币),而通过线上购物线下提货平均每笔订单超过120美元(约840元人民币)(数据来源:Numerator )。

中国频率高,客单价低的食杂购物习惯有三方面优点。第一是消费者在计划性购物时,通常也会产生冲动性消费。 这种现象为零售商提供了机会——吸引具有高转化率、高购物篮价值贡献、高购物活跃度的客户。第二,增加零售公司与很多消费者互动的机会,有助于积累消费者数据从而提高销售、产品线和服务的针对性。第三,配送方便且价格经济,像餐饮外卖一样可以使用电动摩托车来配送。

4、便利、可负担的配送

中国大多数城市的食杂电商模式,都在半小时到一小时内为距的门店或前置仓3公里范围内的家庭配送。

电动摩托车通常可以避免交通延误,可以轻松在配送目的地附近找到停车位。 这种配送相比使用小汽车或卡车更加便捷、快速。 中国大城市的骑手每天可以配送40次以上。通过外卖APP购买超市商品,通常需要5至10元人民币的配送费。 

相比之下,在美国配送费用较高。当日或次日达配送服务通常会花费客户5至10美元(约35-70元人民币)的费用,不包括给司机的小费。某些外卖服务在产品上加价(例如10-15%),作为配送的成本的一部分。

由于单笔订单相比中国要大很多,因此食杂的配送是使用汽车或卡车而不是电动摩托车来完成。配送员通常将食杂运送到客户家中。因订单量大,往往需要从汽车到客户厨房搬运好几次,有时需要花费十分钟以上的时间。 

中国的城市化进程和人口密度使这种配送模式变得可行。根据Demographia World Urban Areas统计, 中国内地有超过110个人口超过百万的城市建成区,平均密度为每平方公里近5300人。 相比之下,美国只有约40个人口超过百万的城市建成区,平均密度仅为1150人/平方公里。

观察平均人口密度的这种差异,可以看到中国城市建成区在一家超市或前置仓的3公里范围内,有将近15万名消费者可以享受半小时的送货服务。 在美国,3公里范围之内仅有3万个消费者。

上游现代化投资

电子产品和服装等受欢迎的电商类别可以进行相对标准化的交易,没有保质期、冷藏、清洁和卫生的要求。 但包括果蔬、鱼、肉和冷藏乳制品在内的生鲜是易腐烂的食品,保质期有限且有温控要求。 甚至包装的常温食品都具有严格的食品安全和可追溯要求。

随着线上食杂销售的增长,中国的电商和科技巨头正在进行上游投资,以确保生鲜的质量和数量供应充足,并在不间断的温控下按时交货。大大改善了消费者的生活品质以及食品安全、质量和可追溯性。

中国的食品行业高度分散, 但电商零售业是例外。包括阿里巴巴、美团、京东和腾讯及其关联平台、O2O食杂零售店和外卖APP主导市场,他们也有资源来推动整个行业现代化。 在“宅经济”之前,线上食杂零售占中国食杂零售市场的份额不到10%,但2020年其增长会加速。

“宅经济”或是使线上食杂购物在中国成为主流的转折点。在中国,线上食杂零售的条件十分有利,人工配送价格合理,速度快。“宅经济”迫使数亿消费者尝试进行线上食杂购物,并了解各种服务和渠道。

当然,其中许多人发现,线上食杂购物可以更好满足他们的需求,并将继续使用O2O或B2C零售渠道。可以预见,即使在防疫措施结束和日常生活恢复正常之后,中国的线上食杂销售仍将保持很大的市场份额增长。

曹文静普华永道中国食品行业诚信服务合伙人马博普华永道中国食品行业诚信服务高级经理

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