【中国经济新跃迁】百年酒企非常道:张裕“后疫情时代”的革新与数字化转型

种昂2020-05-20 20:37 澳门新葡京网络平台登入

(图片来源:壹图网)

经济观察报 记者 种昂  济南报道 “每一次危机的爆发,都宣告着过去某种发展模式、某个市场的终结,但也伴随着新的市场、新的契机。每一次经济的萧条、产业的危机、行业的低谷,总有企业被大浪淘沙,也总有企业能够脱颖而出。”

5月19日,中国葡萄酒业唯一的全国人大代表、张裕董事长周洪江,在济南珍珠泉宾馆隔离、等待之后前往北京参加全国“两会”。

作为张裕董事长,周洪江1988年进入了这家百年酒企。期间,他和张裕经历了亚洲金融危机、国企3年脱困,遭遇过2003年“非典”、2008年全球金融危机,应对洋酒对中国市场的持续入侵和“八项规定”引发的消费骤减……可2020年,这场多重危机的叠加,却是周洪江从未见过的。

全球疫情蔓延、宏观经济萧条、市场消费乏力、洋酒冲击加大、国内产业低迷……极为罕见、叠加了重重困境的危机,不期而至……在电话里跟经济观察报记者谈起葡萄酒业这次面临的局势,周洪江形容为“国内葡萄酒市场近十年来最艰难的一年”。

但作为中国为数不多的能够存活超过百年的企业,也就意味着它经历了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代。

面对这次突如其来的新冠疫情,周洪江不仅深刻意识到张裕的销售市场存在着巨大短板,需要一场涉及产品质量、市场推广、管理模式甚至经营理念上全面的反思与革新,也看到了机会——他在与张裕海外子公司开会时发现:今年一季度,尽管疫情严重,但西班牙、法国、智利等子公司的销量并未下降;对于既定销售目标,这些高管脸上没有露出任何难色。

原来,葡萄酒已成为这些地方家庭消费的必需品,超市货架的葡萄酒早已被抢购一空。就连德国总理默克尔去超市购物的小推车里,也放着4瓶葡萄酒。

周洪江意识到,这个被遗忘的市场,恰恰是危机带来的新机遇——中国葡萄酒市场存在社交和家庭两个消费场景,消费比例大约为9:1。以往,国内企业纷纷瞄准前者展开争夺,可新冠疫情使得社交消费几乎归零,而家庭消费市场长久被行业所忽视。

张裕的一系列应对也由此展开:不断反思、不断针对市场趋势、消费潮流来调整产品,生产家庭消费型小支装葡萄酒,数字化转型全面提速……

危中之“机”

在疫情发生之前的2019年,葡萄酒行业就不太好过。

2019年,全国规模以上葡萄酒企业(年销售收入2000万元以上,共155家)产量为45.15万千升,下降10.09%;销售收入145.09亿元,下降17.51%;利润10.58亿元,下降16.74%。

也是在这一年,2003年才刚刚进入中国市场的进口酒,销量和销售额占比双双首次超过了本土产品。根据统计,进口酒与国产酒销量占比分别为51%、49%;销售额占比分别为53%、47%,进口葡萄酒不断鲸吞蚕食中国市场。

一面是本土市场萎缩,一面是外来势力不断入侵,导致2019年中国葡萄酒业整体净利润仅为10.58亿元。若除去张裕的净利润11.3亿元,其他规模以上葡萄酒企整体陷入亏损。

雪上加霜的是,2020年春节后新冠疫情突如其来,并蔓延全球主要国家,各国闭关封城,进而又加重了宏观经济下行、消费下降……多重危机反复叠加在葡萄酒市场之上,冲击着这一行业。

与2003年“非典”不同的是,这次疫情正好发生在春节前夕——这是葡萄酒消费高峰,在全年销量中占比最大,甚至个别城市可占4成。疫情期间,社交消费几乎暂停,酒店、商场和酒行的销量大幅下降,而葡萄酒家庭消费的人群又很小。

中国酒业协会数据显示,2020年1-2月全国规模以上葡萄酒企业国产酒销售收入为12.88亿元,下降40.82%;利润为0.51亿元,下降57.95%。从本年度看,这么大的销量缺口几乎是不可后补的,因为不可能年内再过一个春节。

自1892年创立至今,张裕跨越了若干次经济危机、社会变迁和消费迭代,且依然是中国最大的葡萄酒企业。2019年,张裕营收50.3亿元,占全国155家规模以上葡萄酒企业总收入的34.69%。

作为百年品牌的掌门人,周洪江坚信,更应该时刻关注宏观经济走势、产业发展态势以及消费市场趋势。“只有始终站在时代潮头、把握商机、不断革新,企业才能屹立百年、长盛不衰。”

在周洪江看来,眼前这场百年罕见的危机,也萌生出诸多的新趋势、新机遇——疫情期间,由于社交聚餐受限,社交场合所需的消费品几乎都陷入滞销,未来社交消费会不断增长,但家庭消费不容小觑。

“受疫情影响,主流消费者会越来越回归家庭,葡萄酒消费也就会越来越多地被带入家庭。”周洪江说,当家庭消费与社交消费平起平坐时,中国葡萄酒的年人均消费量超过10升,中国会实现一次大的跃迁、超越美国,成为全球最大的葡萄酒消费国。

“同时,新冠疫情带来了中国市场消费理念的变化——健康饮酒理念将更加深入人心。”周洪江表示,疫情肆虐时,越来越多的消费者会发现,免疫力才是一个人最大的竞争力,身心健康、包括拥有健康的饮食饮酒习惯,将成为中国4亿新中产人群追逐的目标。而葡萄酒因富含多酚物质以及其他有益成分,是全球公认最理想的健康饮品之一。

整体革新升级

“作为中国最大的葡萄酒企业,张裕一直在不断反思:白酒龙头茅台带出了十多个百亿级的企业,中国葡萄酒产业还没有出现一个百亿级企业。”周洪江坦言,“这实际上和我们整个消费者教育、传播、引导都存在关系。未来张裕应该在消费者教育、普及、市场启蒙上多下功夫。”

对疫情带来的健康饮酒、家庭消费的趋势,张裕正在研究开发适合家庭饮用的葡萄酒。比如,设计出两口之家、三口之家一次就能喝完的小支装葡萄酒;有的产品采用螺旋酒盖,更易开启。

“欧洲将葡萄酒列为餐酒,已成为家庭日常生活的必需品。疫情过后,家庭消费开始兴起,张裕也在根据市场需求,创新出适合家庭消费的产品,教育消费者,启蒙市场需求。”周洪江深信德鲁克的那句名言,企业存在的唯一目的就是创造客户。“中国葡萄酒没有深度挖掘本土文化特色,没有形成自己的消费语境,张裕一定要讲好自己的故事,让葡萄酒融入中国人的餐桌。”

作为一个百年品牌,张裕有着厚重的历史底蕴,积累了丰富的产品线。如何针对市场变化、消费者的需求,重新开发,也成为企业内部反思、开发的新课题。

比如,张裕另一个酒种白兰地,早在1915年就与茅台、汾酒一起参加了巴拿马万国博览会并获金奖,白兰地属于烈性酒,抢占的是白酒市场。疫情期间的2020年一季度,张裕高端白兰地可雅,销量不降反升,几乎达到了去年半年的销量。

再如,张裕历史上曾有一款“味美思”,是加入中药材、具有保健功能的葡萄酒,也可用作鸡尾酒的基酒在酒吧向年轻群体销售,曾有过一年上亿的销售额。但如今,“味美思”无论是品牌、包装、市场推广等早已老化,市场也被进口酒蚕食,销售也降至不足千万。

疫情过后健康饮酒的趋势、年轻化的消费潮流,也让张裕萌生重新启用的计划。目前,张裕已组建包括味美思在内的5个小品种的创新小组,逐一研究目标群体、市场趋势、品牌推广,逐一培育开发,让历史积淀下来的产品重新在新的趋势和潮流下换发生机。

周洪江认为,作为消费品,疫情引发的冲击尤为巨大;应对这重重危机,应从质量到包装,从市场推广到营销团队,从消费场景的营造到市场潮流的引领等,整体革新、升级。

周洪江要求旗下各子品牌,在全球范围内寻找每一款产品的竞争标杆、进行对比。每个品牌要有一个品牌团队,来专项研究这个品牌的定位、品牌的策略、传播方式、公关活动。无论是品质、包装、价格、推广等方面,确保市场竞争力不输于同类竞品。

数字化转型计划提前至今年底完成

生物进化中有一种现象:当环境变化后,往往曾经最适应环境者会成为最不适应新环境者,而首先遭到淘汰。

前几年,张裕同时有上千款产品在售,合作的经销商有五六千家——这是中国最庞大的葡萄酒营销网络,却呈现大而不强的状态。此后,张裕实施“聚焦高品质、聚焦中高端、聚焦大单品”的战略,产品聚焦到27个品牌;经销商向“大商”聚焦。

可是,2020年新冠疫情突如其来,张裕猛然间发现,线下市场基本停滞,多年搭建的传统营销网络却几乎失灵。如果营销体系不能及时转型、适应市场的骤变,企业就会立刻陷入危机。因此,张裕原本计划两年完成的数字化转型,当即提前到2020年底前——争取未来线上销售从6%提升到20%至30%。

2月份以来,张裕发出了《全面推进数字化营销的动员函》,把生意“搬到”线上,通过社群营销,创造销售机会、沉淀核心用户。包括分类建微信群,加强与意见领袖的沟通、无接触配送扩大销售通路、举办“云约酒”微信品鉴会、全员开微店、全员短视频营销等。

今年,张裕正在给每个产品贴上二维码,消费者扫码即可了解张裕所有产品,直接下单,促进产品销售、增加消费者体验,进行精准营销;同时开设智慧零售商城,在全国构建了两千多个“消费者生态圈”,把经销区域的目标消费者数据引流给经销商,招募现场品鉴体验的消费者介绍给经销商……推动传统经销商实现线上线下融合。

周洪江希望,通过数字化转型,消费者能够获得更高价值体验、实现营销方式转变与去中心化的三大目的。

张裕不仅尝试自我转变,也推动经销体系进行数字化转型。周洪江认为,张裕与经销商是命运共同体,因为疫情影响,如果大量中小经销商受困于库存、资金链,张裕也无法完成整个销售的良性循环。

张裕正试图帮经销商解决两个困难:一是帮助经销商消化库存;二是帮助解决资金问题。所以张裕最近和相关银行、蚂蚁金服讨论,通过第三方资金来提供一些帮助,推动整个产业链条运转。

自创立至今的128年中,张裕经历过了不计其数的生死危机、社会变迁与消费迭代——历经了晚清的动荡、民国的战乱,直到今天的改革开放;从建国后计划经济向市场经济转轨、到企业股权多元化改制、再到全球化布局……在周洪江看来,企业要延续百年、基业长青,关键是要有底线思维——比如销售不赊帐;要坚守主业,追求卓越。

不同的时代,企业会面临诸多诱惑,但128年来张裕从未将脚步跨出葡萄酒的范畴,即使在房地产最火爆的时候,张裕仍然坚守主业,不断提升酿造工艺、扩大葡萄原料种植,目前已做到行业内全球第四。

“人和企业一个样,要有正确的定位,你是做什么的,一定要在这方面数一数二。百年企业关键是要有底线思维、有所取舍,通吃的不一定会是赢家。这些道理说来简单,真正能坚持做到,并不容易。”周洪江说。

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